C’è ancora chi, quando sente “influencer marketing”, pensa a un post sponsorizzato su Instagram. Una foto, un prodotto in bella vista, un codice sconto. Fine. Ma questa lettura è tanto diffusa quanto superata e il caso del lancio della Ferrari Luce, avvenuto a Roma il 25 maggio scorso, lo dimostra in modo chiaro.
Prima di parlare di Ferrari, però, serve capire perché social e influencer sono diventati strumenti di relazioni pubbliche a tutti gli effetti. Perché la risposta non è ovvia e non è nemmeno scontata.
Le PR hanno sempre lavorato su reputazione e relazioni. I social anche.
Il cuore della comunicazione relazionale non è mai cambiato: costruire credibilità, presidiare la narrativa, gestire la percezione nel tempo. Quello che è cambiato è il luogo in cui queste dinamiche si giocano.
Un tempo il terreno era la stampa, i media tradizionali, le conferenze. Oggi è sempre più la conversazione digitale: distribuita, continua, plurale, impossibile da controllare interamente. I social sono un ecosistema in cui si forma l’opinione pubblica, si sedimentano reputazioni ed esplodono crisi.
Gli influencer e i creator non sono amplificatori neutri di messaggi. Sono voci con una comunità propria, un linguaggio riconoscibile, una credibilità costruita nel tempo su temi specifici. Quando un brand lavora con loro in chiave PR — e non semplicemente li usa come media a pagamento — sta accedendo a qualcosa di molto più prezioso di un’audience: sta accedendo a una relazione fiduciaria.
Perché l’approccio PR all’influencer marketing è diverso da quello media
Nella logica media, si compra spazio. Nella logica PR, si costruisce racconto.
La differenza non è filosofica: è operativa. Un’attività PR con creator significa selezionare voci coerenti con i valori del brand, costruire briefing che lascino spazio all’autenticità, integrare la presenza social dentro una strategia narrativa più ampia — che coinvolge stampa, eventi, posizionamento istituzionale.
Significa anche ascoltare. I social sono, prima di tutto, un luogo di ascolto: dei consumatori, dei competitor, delle tendenze culturali emergenti. Un’agenzia PR che non monitora la conversazione digitale — che non legge il sentiment, non intercetta i segnali deboli, non capisce come si muove la narrativa online — lavora con metà degli strumenti.
Ferrari Luce: il caso che vale mille brief
Il 25 maggio 2026, Ferrari presenta la Luce, la sua prima auto completamente elettrica — un’executive berlina a quattro porte, cinque posti, disegnata da Jony Ive e Marc Newson dello studio LoveFrom. Una scelta radicale, per un marchio che ha costruito la sua identità sul rombo del motore e sulla purezza della sportività.
Il lancio non è stato soltanto un evento industriale di grande rilievo, ma anche un caso mediatico controverso: Ferrari avrebbe imposto agli invitati regole di embargo estremamente severe, accompagnate da penali fino a 600.000 euro in caso di violazione[1].
Sui social la reazione è stata immediata e durissima, amplificata dalla viralità dei meme e dalle prese di posizione di personaggi pubblici di primo piano — tra cui Luca Cordero di Montezemolo, che ha parlato di “distruzione di un mito”. Nelle prime 48 ore dal lancio, la conversazione social ha superato i 48 milioni di visualizzazioni, con un Net Sentiment di -12,4 punti percentuali: scetticismo e controversia hanno prevalso, almeno nelle prime ore, sull’entusiasmo[2].
Eppure sarebbe sbagliato leggere questa storia come un fallimento di strategia industriale. Ferrari sapeva esattamente cosa stava facendo: la Luce non sostituisce nulla, apre un segmento nuovo — la berlina di lusso elettrica oltre mezzo milione di euro — dove non esisteva concorrenza diretta, e si rivolge a una clientela diversa da quella storica: imprenditori tech, nuovi ricchi globali, persone che non hanno mai guidato una 458 ma che cercano Jony Ive, italianità, status. La strategia di prodotto era solida. Quello che è mancato è altro: la narrativa del cambiamento. Il “perché” della Luce non è mai stato raccontato con abbastanza anticipo, alle community giuste, nei luoghi giusti. E un vuoto narrativo, nell’era dei social, viene sempre riempito da qualcun altro — spesso nel modo peggiore.
Il ruolo mancante: i creator come costruttori di contesto
È qui che emerge il rimpianto più grande, dal punto di vista della comunicazione. Ferrari ha trattato i creator esattamente come i giornalisti: soggetti da imbavagliare con NDA, da tenere sotto controllo fino all’ultimo secondo, da gestire con la logica dell’embargo tradizionale. Ma i creator non sono giornalisti. Hanno community, hanno voce propria, e quando vengono messi in una stanza senza telefono escono comunque con una storia da raccontare.
Il punto non è che l’embargo fosse sbagliato in sé. È che mancava tutto ciò che avrebbe dovuto venire prima. Un lavoro di sei, dodici mesi di costruzione narrativa con voci selezionate — non influencer automotive, già orientati al culto del motore termico, ma creator del mondo del design, della tecnologia, del lusso contemporaneo — avrebbe potuto seminare il terreno culturale su cui far atterrare la Luce. Creator capaci di raccontare Jony Ive come evento, di introdurre l’idea che la performance del futuro non ha bisogno di rombo, di raggiungere esattamente quel nuovo cliente che Ferrari stava cercando.
L’unico driver chiaramente positivo del lancio ha riguardato proprio il coinvolgimento di Jony Ive e dello studio LoveFrom — un elemento che ha aperto la narrazione oltre il perimetro dell’automotive, collegando la Luce al più ampio immaginario del design e della tecnologia. Era lì la storia da raccontare. Ma quella storia è arrivata insieme al prodotto, non prima. E sui social, chi arriva secondo racconta la versione degli altri.
Le lezioni per chi fa PR oggi
Il caso Ferrari Luce non è una storia di fallimento comunicativo tout court. È una storia di complessità — quella che emerge quando un brand storico tenta una trasformazione radicale davanti a un pubblico digitalmente connesso, emotivamente coinvolto e abituato a reagire in tempo reale.
Per chi lavora in PR, i takeaway sono almeno tre.
- Il primo: la narrativa si costruisce prima, non si governa durante. Investire in relazioni con creator e community rilevanti, lavorare sul posizionamento culturale del brand con anticipo — questo prepara il terreno per i momenti difficili.
- Il secondo: i social non sono un canale da presidiare solo nel momento del lancio. Sono un termometro continuo della reputazione. Il sentiment si monitora sempre, non solo nelle 48 ore critiche.
- Il terzo: un cambiamento di posizionamento richiede una narrativa preparatoria, non solo un prodotto straordinario. Ferrari non ha tradito i propri valori — li ha estesi verso un pubblico nuovo. Ma quella storia andava raccontata prima, con costanza, attraverso le voci giuste. Non si può lasciare che sia l’embargo a guadagnare tempo quando manca il racconto.
Social e influencer, in chiave PR, sono strumenti di ascolto prima ancora che di amplificazione. Servono a capire dove si trova la conversazione, chi sono le voci che contano davvero, come si muove la percezione di un brand nel tempo.
Lavorare su questi strumenti con una mentalità da relazioni pubbliche significa costruire reputazioni più solide, capaci di reggere anche ai momenti di turbolenza. E significa non arrivare al lancio con un prodotto bellissimo e una narrativa vuota. Come, stavolta, ha insegnato il Cavallino.
[2] https://www.autoblog.it/post/ferrari-luce-domina-i-social-48-milioni-di-visualizzazioni-in-48-ore