Branding e-volution 2022, come cambia il mondo del brand building

11-11-2022

Il Brand Building

Gli investimenti in brand building sono destinati a crescere nel prossimo futuro, con la televisione a giocare ancora un ruolo centrale nel processo. Questo quanto emerso dalla ricerca Branding e-volution 2022, condotta da UPA in concerto con il Politecnico di Milano e in partnership con Amazon Ads, Ciaopeople, Condé Nast, GFK Italia, Google, Kantar, Integral Ad Science, LinkedIn, Mediaplus House of Communication, Nextplora, Rai Pubblicità, Sensemakers, Talkwalker, WebAds.

L’importanza dello studio

Giunto alla terza edizione, il report stilato da dall’associazione di categoria delle imprese inserzioniste e dalla School of Management del Politecnico di Milano si poneva l’obiettivo di interpretare il ruolo della marca nel nuovo ecosistema digitale, per permettere alle imprese e al mercato di riferimento di avere un quadro concreto per comprendere al meglio le opportunità offerte e le eventuali criticità insite nel percorso da intraprendere nello sviluppo di un marchio.

Come cambia il mercato

Confrontando i risultati odierni con quelli del 2020, la ricerca ha evidenziato come le maggiori differenze siano ovviamente da far ricadere sulle difficoltà oggettive che, negli ultimi due anni, hanno fortemente condizionato le strategie aziendali in ogni settore, portando le imprese a ragionare maggiormente sul breve periodo.

Un’impostazione che, nel biennio precedente, ha spinto ben il 40% delle imprese a incrementare gli investimenti alla voce sales activation. Tendenza che, oggi, pare destinata a ridimensionarsi. In tal senso, i dati lasciano, infatti, pochi dubbi: solo il 26% degli intervistati continuerà a investire sul breve periodo, il 32% punterà, invece, sul brand building. Proprio in tema di investimenti per il brand building, le connected TV, il branded content e l’influencer marketing stanno assumendo il ruolo di nuovi protagonisti.

Le strategie di brand building

Il brand building passa, comunque, ancora una volta dai mezzi tradizionali, con la tv lineare e il suo 57% a vestire i panni della forza trainante del sistema, per conseguire gli obiettivi strategici delle imprese. Gli eventi e le sponsorizzazioni sono importanti per il 43% degli intervistati. Poco dietro, trovano spazio le pratiche di digital video (42%) e il branded content (39%). Staccato il settore legato a influencer e creator, che si ferma al 30%.

Brand purpose e brand activism si riscoprono sempre più centrali nei piani aziendali, con investimenti crescenti. I valori legati alla marca risultano, oggi, fondamentali per ben il 66% delle imprese, che ritengono la coerenza del contesto editoriale sia decisiva per permettere alle iniziative di brand marketing di risultare efficaci e vincenti. Grande rilevanza viene data anche alla qualità della produzione del contenuto, che mette d’accordo ben il 56% degli intervistati, e alla capacità di profilazione dell’audience, importante per il 54%.

Una nuova sfida: misurare il brand value

In questo contesto, un’attenzione enorme è dedicata alla misurazione del brand value. Conoscere il valore del proprio marchio è, infatti, ritenuto fondamentale per la quasi totalità delle imprese, con investimenti negli ultimi due anni per l’89% del campione intervistato.

Indagando le conseguenze dei poco amati cookies di parte terza sulle strategie di gestione della pubblicità data driven, lo studio ha evidenziato come appena il 12% delle aziende abbia già preso posizione sul tema e adottato soluzioni cookieless. Nel 24% dei casi, invece, si stanno testando altre soluzioni, mentre, il 26% delle imprese sta muovendo i primi passi nella ricerca, ma non ha ancora individuato soluzioni alternative al problema.

Riuscire a misurare al meglio i dati del comparto digital è fondamentale per le aziende e gli investitori, alla costante ricerca di basi solide per valutare e giustificare il ritorno di budget investito nella comunicazione. Un passo importante per arrivare a leggere meglio e in modo più trasversale il ritorno e i risultati raggiunti dagli investimenti in tv e piattaforme digitali, è quello che vede le aziende sempre più pronte a investire nella misurazione delle variabili relative al brand e che necessitano di currency crossmediali.