Influencer marketing strategy per i brand: chi, come e perché?

02-08-2023

Come dice il nome stesso, l’influencer è una persona capace di “influenzare” la percezione, e quindi il comportamento di chi lo segue, attraverso la pubblicazione di contenuti sui suoi profili.

I nomi che vengono in mente più frequentemente sono Chiara Ferragni, Fedez, Belen Rodriguez o Khaby Lame. Ma attenzione… non tutti gli influencer sono superstar con milioni di follower e vite super agiate. Tra di essi ci sono anche persone “comuni” che hanno saputo costruirsi una reputazione sul web e sui social media creando e condividendo contenuti online. Approfondiamo le principali tre macro-categorie per capire come imbastire un’influencer marketing strategy efficace:

Celebreties: grande visibilità anche sui canali tradizionali. In seguito all’esplosione del web, i social media hanno acquisito sempre più potere, sostituendo in alcuni casi anche i media tradizionali. Tantissimi blogger e youtuber hanno fatto quello che ci piace chiamare “salto di specie”, prendendo il posto dei classici testimonial. Si tratta di persone affermate che collaborano attivamente con brand e aziende per la promozione di prodotti: partiti da zero sui social network sono poi approdati in televisione o radio, acquisendo grande popolarità.
Content creator: i creativi del web. I content creator sono dei creativi, figure nate grazie alla loro abilità nel sapere fare qualcosa. Che siano grafici, illustratori, comici, producano video, fotografie oppure scrivano blog, la loro principale caratteristica è la capacità di creare.
Community manager: generare community. Sono figure che possiamo assimilare a quelle del content creator ma con la caratteristica che anziché produrre contenuti sono molto abili nel saperli “manipolare”, quindi selezionare, catalogare e diffondere in community che, grazie alle loro tematicità hanno veramente avuto immenso successo. L’abilità è poi moderare il dialogo con gli utenti, favorendo una conversazione positiva intorno al determinato argomento. Un esempio è la piattaforma Accidental Wes Anderson, dedicata al noto regista, in cui utenti da tutto il mondo condividono foto di luoghi che potrebbero essere il set di Grand Budapest Hotel.

Il ruolo dell’Influencer Marketing nella strategia aziendale

Ora la domanda che le aziende potrebbero porsi è: “è corretto coinvolgere i content creator nella strategia di brand?” Gli indicatori di tutti i report confermano l’importanza di queste nuove figure, ma ancora più interessante è come il loro utilizzo aiuti le aziende ad avvicinarsi alla Generazione Z.

Nati tra il 1996 e il 2012, i membri della Generazione Z credono nel ruolo dei content creator a patto che questi siano autentici. Le persone si fidano di loro, perché li considerano veri e propri punto di riferimento. Un influencer con un numero alto di follower, infatti, potrebbe raggiungere un maggior numero di utenti, ma avere un tasso di coinvolgimento più basso, mentre creator con audience più contenute potrebbero generare maggiori interazioni e conversioni.

Ma come può un brand riuscire a ottenere queste informazioni? Ci sono due metodologie:

Analisi di ascolto e monitoraggio. Uno degli strumenti più famosi è “Not Just Analytics”.
Media Kit. Fondamentale è chiedere al content creator che si decide di coinvolgere il proprio media kit. Si tratta di un documento che riassume dati reali (reach, impressions), tematiche e contenuti proposti, collaborazioni e partnership con altri brand, e altre informazioni utili per comprendere immediatamente le possibilità di collaborazione.

Nonostante bisognerebbe sempre dare libertà creativa agli influencer per rappresentare il brand, è una buona idea costruire un brief, per assicurarsi che i content creator rappresentino i valori del marchio, che comunichino rispettando quella visione e che siano in linea con gli obiettivi della strategia. Una volta trovato l’influencer perfetto con cui lavorare, si dovrà concordare una formula di collaborazione. Un contratto scritto potrebbe sembrare non necessario, ma in realtà sarà utile a proteggere entrambe le parti da un punto di vista legale.

Parlando di contratto, sorge spontanea un’ultima domanda: quanto si paga un content creator? Il budget da destinare è un valore fondamentale per comporre la giusta strategia comunicativa. Solitamente, il content creator viene pagato in base al numero di post sponsorizzati, all’entità dell’engagement generato e alle commissioni sui prodotti venduti.

A cura di Orazio Spoto, Consulente di Marketing Digitale, docente e Advisor