Che cos’è l’influencer marketing

09-02-2023

Quello dell’influencer marketing non è più solo un fenomeno o un trend, ma una vera e propria realtà. A dimostrarlo sono i numeri degli ultimi anni, con una crescita costante e aziende sempre più interessate e propense a investire risorse in questo, ormai consolidato e importante, asset di marketing.

Definizione di influencer marketing

Sotto la definizione di influencer marketing si celano mille sfaccettature e possibilità. Per semplificare, possiamo dire che l’influencer marketing è quell’insieme di pratiche messe in atto da un brand o un’azienda per farsi pubblicità sfruttando le enormi potenzialità e il grande bacino di utenti che le star del web (influencer) portano in dote.

Blogger, trend-setter, Youtuber, TikToker, chiunque abbia un certo seguito sui social ha un grande potenziale per veicolare messaggi di sponsorizzazione che, grazie alla grande fiducia riposta in loro dai follower, permettono ai brand una penetrazione importante sul mercato, ma anche opportunità uniche per creare e consolidare la brand awareness.

Un mercato importante con un trend di crescita costante che, al momento non sembra conoscere, possibilità di frenata.

Influencer marketing, investimenti in aumento e nuove evoluzioni

Esposti nel corso dell’edizione annuale del convegno Influencer Marketing, i risultati del sondaggio condotto da UPA su mille persone che seguono almeno un influencer riferiscono come il legame tra i brand e l’influencer marketing abbia dimostrato una solidità crescente, trainata dalla forte capacità d’impatto di un medium giovane e in grado di rivelarsi di grande intimità in tema di lifestyle e opinioni.

A confermare queste tendenze anche l’aumento importante degli investimenti pubblicitari compiuti dalle aziende, con un incremento dell’8% rispetto al 2021 pari a circa 294 milioni di euro. Valutazione che, stando a quando dichiarato dal responsabile digital di UPA, Alberto Vivaldelli: “potrebbe rivelarsi anche sottostimata, visto che il campione esclude tutto lo small business”, un’area che, invece, è sempre più attenta all’influencer marketing.

I risultati dimostrano, inoltre, come ben l’81% delle imprese associate a UPA ricorra all’influencer marketing per toccare nuovi consumatori, migliorare l’engagement e sviluppare la propria brand equity. Differenze si palesano, invece, nella messa a bilancio degli investimenti per l’ influencer marketing. Per il 56% delle imprese, la spesa “grava” sul budget media, per il 35% su quello stanziato per il marketing, mentre per il 9% fa riferimento alla comunicazione.

Per quanto riguarda i trend più “cavalcati” dalle imprese è importante rimarcare la crescita del comparto riferito ai micro-influencer. Ma non vanno sottovaluti gli aspetti legati alla sempre più accesa competizione tra le piattaforme, alla crossmedialità, che non può commettere l’errore di escludere la televisione e che non può prescindere dalla misurazione, seppure non esista un metodo certo per valutare le cause del successo o dell’insuccesso di una campagna attraverso le attuali metriche derivate dai social ed estremamente condizionate dall’engagement.

Influencer sempre più nella customer experience

Spostando, invece, l’attenzione sui consumatori, la ricerca condotta da Toluna evidenzia come gli influencer siano, ormai, entrati in pianta stabile nella customer experience. Ben il 64% degli utenti dimostra, infatti, di gradire le “recensioni” degli influencer a cui hanno dato il follow su prodotti e servizi provati in prima persona. Per oltre la metà degli intervistati (57%) le informazioni fornite dai creatori di contenuti riescono a condizionare le scelte e lo stile di vita dei loro follower.

Il 50% dei consumatori dichiara di gradire le sponsorizzazioni fatte dagli influencer, il 46% appezza il fatto che vendano qualcosa esponendosi personalmente, mentre il 49% ammette di aver già acquistato prodotti presentati da un influencer e il 47% si dice disposto a spendere per prodotti nati sotto il brand dell’influencer stesso.

Questi dati risultano estremamente comprensibili analizzando le ulteriori risposte fornite sul tema dai consumatori intervistati da Toluna. Il 43% degli utenti dichiara, infatti, di fidarsi delle informazioni condivise dai “loro” influencer, che nel 33% dei casi è visto come un vero e proprio amico. A tutto ciò occorre aggiungere che il campione preso in esame segue mediamente dai due ai cinque influencer. Dati che salgono nel 32% degli intervistati (gli under 24) che arrivano a seguire anche dieci differenti influencer.

Conoscere le regole del gioco

Come detto, sempre più aziende scelgono di puntare sull’ influencer marketing. Per ottenere risultati risulta, però, importante avere ben presenti le regole del gioco e modulare le proprie scelte e strategie in modo attento e oculato. Il web può regalare enormi soddisfazioni e rivelarsi una carta comunicativa vincente, ma anche essere spietato. È sufficiente, infatti, un errore di valutazione, o di strategia, per vedere compromessa la propria brand reputation.

Ecco perché occorre scegliere il canale e il proprio testimonial con cura, valutando le caratteristiche della sua customer base, la qualità e le specifiche del suo lavoro. Nonostante sia chiaro al 75% delle aziende che la sfida più grande sia trovare il giusto influencer, come rivelato da studi condotti da Koniqa, le aziende hanno ancora molto da lavorare.

Infatti, a fronte di un 85% di imprese italiane che pensa di utilizzare l’Influencer Marketing nei prossimi 12 mesi, e di un +5% rispetto al 2019 riferito alle imprese che usano l’Influencer marketing in maniera strategica, ben l’84% di queste non utilizza tool e strumenti specifici per la scelta degli influencer e il 53% non ha una chiara idea di come poter misurare le performance di campagna.

L’importanza di una strategia continuativa

Il mercato dell’influencer marketing si è evoluto anche nelle modalità di fruizione da parte delle aziende che, con sempre maggiore frequenza, prevedono piani di marketing e campagne che si protraggono per periodi più lunghi, solitamente dai sei mesi all’anno.

Questo approccio dimostra una maggiore efficacia, rispetto a campagne occasionali o a singoli passaggi in rete. I creator assumono, così, il ruolo di veri e propri brand ambassador, capaci di sposare e, in un certo senso, impersonificare la brand identity. Il 69% delle grandi aziende italiane è pronta a sfruttare questa opportunità.

A ogni brand il proprio influencer

Proprio per questo, affidarsi all’influencer con più seguito non è sempre la scelta migliore, anzi. Spesso, è preferibile (e caldamente consigliato) puntare su un content creator più di nicchia, ma con una ottima capacità di coinvolgimento, meglio se in linea con le proprietà del brand e con un pubblico realmente interessato a prestare attenzione al messaggio pubblicitario veicolato dal contenuto social e, perciò, avvolto in un’aura in grado di restituire maggiore spontaneità, fiducia e veridicità.

Secondo una ricerca condotta da Nielsen, infatti, i consumatori sono sempre più disposti a fidarsi degli influencer. In particolare, ben il 77% degli intervistati si è detto ben disposto a credere ai messaggi veicolati da un influencer in tema di prodotti o servizi e, addirittura l’83% ripone la propria fiducia quando il tema è di carattere sociale.

Nel 2020, infine, un sondaggio condotto da Altroconsumo ha rivelato come tra gli utenti social compresi nella fascia di età 18-34, ben il 22% ha deciso di acquistare qualcosa proprio dopo averne sentito parlare un influencer. Inoltre, l’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen ha rivelato come il 77% degli utenti conduca ricerche su prodotti e servizi da acquistare direttamente sui social.

Misurazione dei risultati dell’influencer marketing

Dal lato degli inserzionisti le difficoltà di misurazione dell’influencer marketing rappresentano un problema oggettivo, che non deve essere in alcun modo sottovalutato. Ecco perché, l’ANA (Association of National Advertisers) ha messo a punto delle linee guida per indirizzare il cambio di rotta e fornire modalità di creazione di standard condivisi.

In tal senso, gli inserzionisti dimostrano di essere consapevoli del problema. Come confermato, anche da un sondaggio condotto a fine 2020 dall’ANA tra i suoi soci che, nel 79% dei casi ha indicato proprio nella misurazione una delle principali sfide a cui è chiamato a dare risposte l’influencer marketing. Ma perché è così complesso misurare l’influencer marketing? Le motivazioni sono principalmente due:

• diversità e mancanza di standardizzazione dei metodi di misurazione utilizzati dalle diverse piattaforme;
• mancanza di coerenza nella misurazione delle campagne di influencer marketing da parte delle agenzie.

Piattaforme diverse, metodi diversi

Per comprendere la mancanza di standard riconosciuti e condivisi in tema di metodi di misurazioni tra le varie piattaforme di influencer marketing è sufficiente sottolineare come ognuna delle otto più utilizzate (da Facebook fino a YouTube, passando per TikTok, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest e Snapchat) abbia una differente definizione di engagement. Per alcune valgono soltanto Like, commenti e condivisioni, per altre anche la semplice riproduzione automatica di un video mentre si sta scorrendo il proprio feed.

Ma, oltre a ciò, ogni piattaforma di influencer marketing calcola in modo completamente differente il tasso di coinvolgimento. Per esempio, la visualizzazione di un video, può fare statistica sia appena il filmato viene avviato (anche automaticamente), sia solo dopo che si sono raggiunti almeno trenta secondi di riproduzione.

Agenzia che vai, algoritmo che trovi

Dal lato agenzie, il problema maggiore è relativo agli algoritmi utilizzati per la misurazione, che sono spesso proprietari e non basati su uno standard di riferimento condiviso. In questo modo, i brand finiscono per essere impossibilitati dal conoscere la risposta delle campagne marketing gestite da agenzie differenti.

Problema che si amplifica ulteriormente e rende complesso anche il percorso di selezione delle agenzie capaci di lavorare al meglio e restituire risultati migliori. Insomma, è impossibile avere dati tangibili che permettano di indirizzare le scelte.

Le linee guida formulate dall’ANA

Per porre rimedio a queste problematiche, e fornire uno standard di riferimento, l’Influencer Marketing Advisory Board dell’ANA ha collaborato con agenzie e piattaforme per stilare una lista di linee guida atte a rendere maggiormente misurabili i risultati raggiunti da una campagna di influencer marketing. Partendo dalle modalità di misurazione “personali” di ogni agenzia e piattaforma il comitato ha definito metriche standard raccomandate per misurazioni e attività di reporting.

Alla base dell’affidabilità e reale capacità di utilizzo, le linee devono essere condivise. L’agenzia deve, infatti, impegnarsi a comunicare direttamente al proprio team di marketing interno, ma anche alla piattaforma gli aspetti da tenere in considerazione e le modalità di valutazione e calcolo. Ovviamente, il documento stilato dall’ANA prevede un aggiornamento costante e continuativo, dettato dalla grande capacità di creare novità da parte dell’influencer marketing.

Cosa (e come) misuriamo oggi?

Un post di TikTok genera, in media, un maggior numero di interazioni rispetto a uno condiviso su Instagram. A rivelarlo è il report Influencer Performance Benchmarks 2022 condotto su un oltre due milioni di influencer nazionali e internazionali che operano su Instagram, Facebook, YouTube e TikTok da Buzzoole.

Specializzata in tecnologie e servizi per l’Influencer Marketing, la MarTech Company ha valutato le performance dei social influencer sui vari social network per misurare i Key Performance Indicators e permettere alle aziende di orientarsi secondo parametri statistici certi e attuare con cognizione di causa le valutazioni per scegliere gli influencer a cui affidare le proprie campagne di marketing.

Lo studio firmato da Buzzoole ha evidenziato come attualmente si assista a un calo, del tutto fisiologico e generalizzato delle interazioni. Statistica trainata, ovviamente, dalla crescita dell’offerta, con i social popolati da un numero crescente di influencer e, quindi, di contenuti e post.

Scendendo nel dettaglio, TikToK stacca mediamente del 120% Instagram per numero medio di interazioni generate per post. La forbice più consistente si registra tra i micro creator (da 10mila a 100mila followers) che su TikTok riescono a raggiungere risultati del 180% migliori rispetto a Instagram.

Dati di reach media ed Engagement su reach degli influencer

I dati relativi alle persone effettivamente raggiunte da un post social (dati di reach media) mostrano come su Instagram e Facebook gli influencer novice (fino a 10mila followers) e micro siano in aumento rispetto al 2021. A calare è, invece, il valore complessivo relativo al rapporto tra il numero di interazioni e il numero di follower dell’influencer, il cosiddetto engagement rate.

In questo caso, su Instagram sono proprio i novice influencer a toccare le maggiori vette di rate, con il 4,3% delle interazioni dai loro followers. Il dato cala drasticamente all’1,5% per i micro, all’1,4% per i top influencer (da 100mila a un milione di followers) e all’1,2% per le celebrities (oltre un milione di followers). Percentuali che Facebook raggiunge difficilmente, visto che i dati di engagement si fermano sotto l’1%.

Trend inversamente proporzionale tra gli influencer di Instagram anche in tema di engagement su reach, cioè sul rapporto tra le interazioni la reach, le persone realmente raggiunte da un post. Novice e Micro sviluppano rispettivamente il 13,8% e il 12,3%. Dati che si fermano a circa l’11% per top e celebrities.

Le dinamiche legate ai trend

Spostando l’attenzione sui trend la ricerca di Buzzoole mostra come, sempre su Instagram, le maggiori interazioni vengano sviluppate dai contenuti a tema Gaming, che fa registrare mediamente 342 interazioni per post. Seguono Media entertainment (331 interazioni) e Automotive (294).

Significativa la crescita delle News, sospinto dalla sempre più diffusa consuetudine dei giovani di scandagliare i social alla ricerca di notizie. Con valori superiori al 3%, il Gaming mantiene il primato anche in tema di engagement rate. Gli fanno compagnia Hobby e post a tematica ambientale. L’engagement su reach, infine, vede ai vertici gli influencer del Beauty e del Fashion.

Un supporto per aziende e influencer

Grazie a queste rilevazioni, le aziende alla ricerca di un influencer a cui affidare una propria campagna di comunicazione social hanno la possibilità di svolgere valutazioni oggettive e mirate, per arrivare a una scelta che possa essere cucita al meglio sulle loro necessità e peculiarità. Un supporto importante, che aiuta anche gli influencer, che possono vedere certificati i dati riferiti alla propria attività e così attuare un’autovalutazione che, nel caso, può aiutarli a centrare con maggiore precisione il tiro, così da rendersi più in linea con le KPI ricercate dalle aziende del proprio settore e a valorizzare ancora di più l’influencer marketing.