L’Employer Branding per la Talent Attraction e Retention

28-04-2023

Se in passato erano i candidati a competere sul mercato del lavoro per aggiudicarsi il posto migliore nell’azienda in cui lavorare, da tempo non è più così. Lo scenario è ribaltato. Oggi sono le aziende che hanno bisogno di attrarre, coinvolgere, acquisire e trattenere le risorse giuste, soprattutto quando si parla di figure “rare”.

La direzione è chiara: le persone stanno cambiando radicalmente esigenze e aspettative personali e professionali verso il lavoro. I candidati non si fermano alle offerte di lavoro, ma valutano anche il datore in funzione della cultura aziendale, dei valori su cui si fonda, delle opportunità di carriera, di sviluppo, delle possibilità di work-life balance e lavoro flessibile.

Per un’impresa, quindi, sviluppare la propria unicità come “datore di lavoro” è presupposto vitale. Sviluppare una strategia di employer branding serve proprio questo scopo: distingue la propria identità e reputazione come luogo di lavoro ideale per competere sul mercato e rendere efficaci azioni di talent attraction e retention.

Vediamo gli step fondamentali attraverso i quali definire il proprio “marchio di datore di lavoro” per diventare attrattivi agli occhi dei candidati.

Il cuore pulsante di una strategia di employer branding risiede nel concetto di Employer Value Proposition (EVP).

L’EVP identifica gli aspetti che rendono l’azienda unica nella mente dei candidati rispetto alla concorrenza. In primis le fondamenta di una EVP si costruiscono esplicitando la propria vision (l’idea per cui l’azienda esiste) e mission (cioè gli scopi e le modalità attraverso cui si realizza la vision) insieme al sistema di valori interni che guida l’agire aziendale.

La “proposta di valore” si costituisce anche dei motivi per cui i dipendenti restano in azienda e i candidati la scelgono. In altre parole, dei temi che rispondono alla domanda: “Cosa può offrire l’azienda in cambio del talento, delle skill e dell’esperienza di un candidato o di un dipendente già assunto?”

Ad esempio, alcuni temi riguardano i programmi che dimostrano l’impegno organizzativo e l’interesse dell’azienda nel promuovere l’avanzamento di carriera, la possibilità lavorare in modo flessibile, il benessere e il work-life balance, un ambiente coinvolgente e inclusivo.

Quando il cuore funziona, il corpo si muove.

Il passo successivo consiste nel creare e comunicare la propria reputazione e immagine, differenziando la propria offerta.

È il momento di definire l’employer brand promise, ovvero il messaggio distintivo dell’azienda, e delineare una campagna di comunicazione che punti sulla narrazione e lo storytelling dell’azienda come luogo di lavoro. Per farlo è importante definire il proprio posizionamento attraverso l’analisi del segmento a cui ci si vuole rivolgere.

Definita la strategia, bisogna lasciare spazio all’applicazione.

La comunicazione dell’employer brand verso i candidati si concretizza in strategie di storytelling e azioni di recruiting marketing che mirano a potenziare la talent attraction e l’esperienza del candidato (candidate experience) durante l’intero processo di recruiting e selezione.

Fra queste, ad esempio, è importante:

• curare la presenza online attraverso una career page aggiornata e completa delle opportunità di selezione insieme a contenuti che raccontino la vita dell’azienda, l’ambiente di lavoro e le persone;
• curare la comunicazione online attraverso attività di social networking su LinkedIn, email marketing e pubblicazione di annunci di lavoro con job description coerenti con il messaggio di employer branding;
• realizzare e/o partecipare ad eventi off-line come Job Meeting e Career Fairs per rafforzare e comunicare il brand aziendale;
• Stimolare l’employee advocacy coinvolgendo i dipendenti nel raccontare com’è lavorare in azienda (attraverso interviste, post, video).

Fare employer branding ormai non è più un “di cui” nella strategia di business di un’azienda.  Imparare a costruire una strategia di employer branding è la chiave di volta dell’azienda per essere attrattiva agli occhi dei candidati e fidelizzare i propri collaboratori.

A cura di Enrico Zanola, Hr Consultant e Communication Specialist in Skill Risorse Umane