PR Talk con Giorgia Folgheraiter, PR Manager MIELE

MIELE

Miele è leader mondiale nella produzione di elettrodomestici di alta qualità, tra cui forni tradizionali e a vapore, piani cottura, prodotti per la refrigerazione, macchine per il caffè, lavastoviglie e prodotti per la cura del bucato e dei pavimenti. Il suo portafoglio prodotti comprende anche purificatori d’aria, lavastoviglie, lavatrici e asciugatrici per uso commerciale, nonché lavastrumenti e sterilizzatori per applicazioni mediche e di laboratorio. Il fatturato dell’esercizio 2021 è stato di circa 4,84 miliardi di euro. Miele è presente con le proprie filiali di vendita e tramite importatori in quasi 100 Paesi. In tutto il mondo, l’azienda a conduzione familiare, giunta alla quarta generazione, impiega circa 22.300 dipendenti, di cui circa 11.200 in Germania. La sede centrale dell’azienda è a Gütersloh, in Westfalia.

 

GIORGIA FOLGHERAITER

Trentina, classe 1995. Dopo una formazione classica e con una forte passione per l’arte, prende il percorso di comunicazione con una laurea magistrale in Pubblicità e Comunicazione d’Impresa e un master in Branded Content & Entertainment.

Giovane ma determinata, dopo alcune esperienze in supporto a progetti del territorio come Arte Sella e Impact Hub, arriva in Miele Italia dove attualmente è Brand Activation leader, occupandosi di PR e comunicazione brand.

 

MIELE: SENZA ALLEANZA TRA CHI PRODUCE E CHI CONSUMA NON C’È FUTURO

Giorgia Folgheraiter, PR Manager Miele: “L’aspetto didattico nei confronti del consumatore diventa una responsabilità dell’azienda. Le Media Relation? Va preferito il rapporto one to one con piccole PR Boutique diffuse”.

 

Quali sfide attendono le PR nel 2023, parlando in generale?

Appartengo a una generazione molto sensibile ai risvolti sociali e ritengo sia fondamentale che un’azienda applichi le tre c: coerenza, consistenza e concretezza, in una parola, etica.

Si parla tanto di sostenibilità, di gender e altri ambiti in cui le imprese possono prendere posizione. Ebbene, io credo piuttosto che debbano prendere posizione. La sfida, quindi, è avere tutta l’azienda connessa sulla stessa visione, che deve emergere in ogni aspetto. Se questo non avviene, se si mente o se si è confusi, prima o poi emerge. Teniamo conto che le generazioni social lo scoprono subito. Insomma, serve un piano coordinato.

Altro aspetto essenziale nelle PR del futuro è quello didattico nei confronti dell’utente finale: diventa una responsabilità dell’azienda stessa portarlo a superare il ruolo di consumare fine a sé stesso. La relazione con chi fruisce dei prodotti è quindi da mettere al centro delle azioni di comunicazione, perché senza alleanza tra chi produce e chi consuma non c’è futuro. Questo impegno congiunto è la chiave per dare concretezza alla transizione ecologica nei gesti di tutti i giorni. Sarà poi il consumatore a scegliere i brand che lo affiancano e rassicurano di più in questo processo di crescita.

 

Come prevedete di affrontare queste sfide nella vostra azienda?

Siamo un’azienda tedesca da più di 100 anni, in Italia da 60 anni. Siamo in Alto Adige e la doppia anima italiana e tedesca va conciliata, specialmente nel lato PR e comunicazione: la sede è ad Appiano, ma abbiamo anche un ufficio a Milano, che è il fulcro per le relazioni, anche commerciali. Uno spazio di coworking dove aprirsi al mondo. Questa città è un pullulare di relazioni.

Mi piace ricordare che siamo anche sulla Strada del vino a Caldaro, un luogo splendido, che ben si presta a organizzare iniziative di welfare aziendale per i dipendenti. Cito questo perché ritengo che le PR siano anche interne: senza una solida rete di relazioni dentro l’azienda non si può pensare di costruirla fuori.

 

C’è un progetto di PR del quale siete particolarmente orgogliosi?

Vorrei parlare di un progetto sulla longevità svolto al Salone del Mobile: Miele due anni fa uscì con una campagna globale sulla durevolezza degli elettrodomestici come sinonimo di sostenibilità. Questo ci ha portato a fare diversi ragionamenti sul consumo e sulle emissioni generate dai nostri prodotti: se è vero che durano, il rischio è che diventino obsoleti nel tempo?

Abbiamo creato un percorso di sensibilizzazione sui consumi: da una ricerca fatta in Germania, emerge come l’84% delle emissioni sia dato non dalle fasi di produzione del bene, ma dalle modalità d’uso dell’elettrodomestico. Per questo stiamo lavorando a una sensibilizzazione sull’utilizzo consapevole (SDGs ONU numero 3), indirizzando i consumatori sui programmi ECO, che oggi sono usati solo dal 30%* di chi usa la lavatrice (*fonte: ricerche Miele)

Nel 2022, durante il Fuori Salone, abbiamo proposto un “Longevity Lab” nel Miele Experience Center, uno spazio in cui, attraverso schede interattive e giochi, si entrava in vari aspetti, ad esempio le diverse fibre si tessuto, e si imparava come far durare di più i capi. Ha colpito molto gli ospiti e abbiamo avuto un ottimo ritorno anche in termini di AVE.

L’anno prima ci siamo focalizzati sullo spreco alimentare con lo chef altoatesino Norbert Niederkofler, noto per il suo approccio ecologico.

 

Quanto e in che modo il top management aziendale è coinvolto nelle strategie di PR aziendali?

Parlo per Miele Italia, non per il global. Vorrei fare una premessa sulle media relation: abbiamo un ufficio stampa esterno che tiene i rapporti con la stampa, ma ritengo essenziale conoscere i giornalisti e gli editori personalmente. Nel momento in cui si pianifica un progetto va spiegato in prima persona come brand, questo è il mio modus operandi e quando riesco a farlo vedo che gli output dei progetti sono differenti.

Per questa ragione e per dare un taglio davvero mirato alle comunicazioni, abbiamo una struttura di Pubbliche Relazioni locali, in pratica delle PR boutique locali, che garantiscono un rapporto radicato sui diversi territori. La relazione con i giornalisti deve essere profonda, quasi one to one, per farla evolvere in una fiducia che sia reciproca: non solo Miele che spinge le sue notizie, ma i giornalisti stessi che la considerano una fonte da interpellare. Un modello win win.

Questa personalizzazione è condivisa dal management, così come tutto ciò che ho detto prima: sanno che oggi il focus non è più solo sugli elettrodomestici, ma va riletto in base agli obiettivi ONU, anche quando non riguardano direttamente il core business dell’azienda.