PR Talk con Federica Grazia Bartolini Head of Corporate Communications EMEA - WHIRLPOOL

PR Talk con Federica Grazia Bartolini, Head of Corporate Communications EMEA WHIRLPOOL

WHIRLPOOL CORPORATION

Whirlpool Corporation si impegna a essere la migliore azienda al mondo di elettrodomestici per la cucina e il lavaggio, con l’obiettivo costante di migliorare la vita a casa. In un mondo sempre più digitale, l’azienda sta guidando un’innovazione mirata a soddisfare le sempre nuove esigenze dei consumatori, attraverso il suo portafoglio di marchi iconici, tra i quali Whirlpool, KitchenAid, Maytag, Consul, Brastemp, Amana, Bauknecht, JennAir, Indesit, Yummly e InSinkErator. Nel 2022 l’azienda ha registrato un fatturato annuo di circa 20 miliardi di dollari, 61.000 dipendenti e 56 centri di produzione e ricerca tecnologica.

 

FEDERICA GRAZIA BARTOLINI 

Federica Grazia Bartolini, classe 1987, inizia nel 2011 in Indesit Company, acquisendo esperienza nell’employer branding e nella comunicazione interna a livello globale. Nel 2014 entra in Whirlpool Corporation, dove oggi guida un team internazionale di professionisti, con i quali coordina la strategia di comunicazione esterna e interna in oltre 30 paesi in Europa, Medio Oriente e Africa.

Federica è coinvolta in iniziative volte a sostenere e promuovere la ricerca in ambito della comunicazione e la leadership al femminile. Dal 2015 fa parte del CERC (Centre for Employee Relations & Communication) dell’Università IULM di Milano e dal 2020 del management team dell’EMEA Women’s Network di Whirlpool, un gruppo di oltre 800 dipendenti volontari dedicato a supportare e potenziare il ruolo delle donne nei contesti lavorativi.

WHIRLPOOL: LE PR SI COSTRUISCONO CON LE COMPETENZE

Federica Bartolini, Head of Corporate Communications EMEA, ha contribuito alla nascita dell’EMEA Women’s Network interno, con 800 tra iscritte e iscritti, per favorire la contaminazione reciproca delle competenze

Quali sfide attendono le PR nel prossimo futuro, parlando in generale?

Le professioni legate alla comunicazione stanno affrontando una serie di sfide legate al panorama mediatico che continua a evolvere. La novità non è l’unico elemento da gestire: a questo si affianca la velocità, che non deve prenderci in contropiede e per questo bisogna essere preparati. Video, reel, testi, infografiche, podcast e tutti gli altri strumenti a disposizione devono essere conosciuti e usati a dovere. Tutto nella direzione di costruire una rete PR strutturata ed efficace.

Gli influencer hanno oggi molta eco: non dobbiamo necessariamente essere d’accordo, ma dobbiamo tenerne conto, così come dobbiamo essere consapevoli che ciò che funzionava un tempo oggi può non funzionare più oppure farlo in modo diverso.

È facile capire che velocità e capillarità, che da un lato rappresentano un’ottima opportunità, pongono costantemente a rischio la reputazione: ci vogliono decenni per costruirla e basta poco per distruggerla.

Lo stesso vale per i temi oggi più in voga, come la sostenibilità e della responsabilità sociale d’impresa: raccontarli va bene, è doveroso, ma evitiamo di cadere nei vari washing (green washing, pink washing, rainbow washing, ecc).

Come prevedete di affrontare queste sfide nella vostra azienda?

In Whirlpool cerchiamo di sviluppare le competenze necessarie per affrontare tutte queste sfide, sia per quanto riguarda noi professionisti della comunicazione, sia per la nostra leadership. Organizziamo anche workshop e momenti di formazione e collaborazione interfunzionale, che io caldeggio sempre. Io mi occupo di PR dal punto di vista corporate e ciò che racconto deve basarsi su fatti concreti: se la mia narrazione venisse distorta ecco che avrebbe un immediato effetto domino nella reputazione aziendale, quindi la collaborazione e l’allineamento tra funzioni è essenziale.

Come? Ci occupiamo di raccogliere le storie positive di successo e tutto ciò in cui noi crediamo, per offrire l’opportunità ai colleghi di toccare con mano e raccontare come l’azienda si posiziona nell’ambito dell’innovazione e sostenibilità per semplificare la vita a casa. Un messaggio condiviso a monte, che poi viene ramificato a valle.

C’è un progetto/campagna di PR della quale siete particolarmente orgogliosi?

Direi quello relativo al nostro centro di ricondizionamento di Carinaro, in provincia di Caserta, dove c’è il nostro polo EMEA dei pezzi di ricambio. Oltre al “magazzino ricambi”, è stata creata nel 2023 una linea ex novo, dove i prodotti difettosi, anziché essere smaltiti, vengono ricondizionati, sul mercato, in un circolo virtuoso. Ebbene, questo non era previsto fosse raccontato al grande pubblico, abbiamo dunque deciso di farlo valorizzando tutto l’impegno che l’azienda mette nella sostenibilità.

Abbiamo organizzato una visita con la stampa e lavorato a un mini-sito dedicato in cui abbiamo spiegato cosa significa scegliere un prodotto ricondizionato. L’obiettivo era sensibilizzare tutti su questo tema di economia circolare, dagli operatori ai consumatori, anche i competitor: un messaggio per tutti su una best practice.

Abbiamo approntato materiali di comunicazione ad hoc, adesivi negli store con QR code per accedere alle informazioni e diversi press trip per giornalisti e influencer, per loro di documentare di persona quello che realizziamo a Carinaro.

È stato un progetto pilota che ci ha dato grandi soddisfazioni in termini di PR. Su Instagram persino Andrea Galeazzi, youtuber e blogger, ci ha dato grande eco.

So che avete creato anche un PR network per favorire l’empowerment femminile in azienda

Esatto, è l’EMEA Women’s Network, che però coinvolge anche gli uomini, altrimenti non avrebbe molto senso. L’idea è che chi sa fare bene qualcosa o ha esperienze significative e ispirazionali lo condivida con le colleghe. Io stessa ho formato un centinaio di colleghi raccontando loro come presentarsi al meglio su canali social grazie ad alcune tecniche di personal branding. Il network ha 800 iscritti a livello internazionale.

Ho visto quanto confrontandosi regolarmente si alleggeriscono i pesi, quindi ciò che ci preme è anche condividere la quotidianità: la dualità tra donne, donne mamme/manager e la conciliazione dei tempi. Temi che devono riguardare anche i colleghi maschi, perché siamo una comunità, non due fazioni opposte.

Il bello di questo progetto, che lo rende prezioso, è che viene svolto durante l’orario di lavoro perché ha il totale avvallo della leadership. Anche i formatori esterni che ingaggiamo sono reclutati dall’azienda. Il senso è: se l’azienda equipaggia i suoi lavoratori facendoli crescere, le potenzialità saranno espresse al meglio, anche a livello professionale. Io stessa sono una mamma: se non ci fosse questo approccio dall’alto, come potrei avere il ruolo che ho? Lavoro tanto, corro, ma lavoro per obiettivi e con flessibilità.

Ho avuto l’onore di contribuire a costruire lo scheletro di questo network quando l’argomento era ancora quasi un tabù in Italia. C’è ancora timidezza e inconsapevolezza su alcuni topic, ma stiamo facendo passi avanti. Abbiamo anche una newsletter periodica dedicata molto corposa.

Quanto e in che modo il top management aziendale è coinvolto nelle strategie di PR aziendali?

I manager trovano il loro spazio principale su LinkedIn, quindi diamo loro linee guida aiutandoli nel personal branding. Lo stesso vale per i collaboratori. Per questo abbiamo organizzato workshop con esperti di social media, e devo dire che sono stati molto graditi.

Come team corporate communications EMEA siamo attivi in modo strutturato su LinkedIn, mentre i social di brand e prodotto vengono gestiti da un’altra funzione aziendale.

Noi fungiamo un po’ da registi: raccogliamo, elaboriamo informazioni, diamo gli input sui messaggi chiave ai team di marketing che posizionano brand e prodotti, che poi vengono veicolati su tutte le comunicazioni e su tutti i canali del gruppo.