PR Talk con Sara Giannaccini, PR & Communication Manager GARMIN

PR Talk con Sara Giannaccini, PR & Communication Manager GARMIN

GARMIN

Garmin nasce nel 1989 in Kansas e oggi è leader di mercato nell’offrire navigazione GPS e tecnologia indossabile ai mercati automobilistico, aeronautico, nautico, outdoor e fitness. I prodotti Garmin sono riconosciuti per l’innovazione, l’utilità e l’eccellenza nei mercati in cui operano. L’azienda e le sue consociate impiegano oltre 19.000 dipendenti in 34 Paesi del mondo.

SARA GIANNACCINI

Classe 88, nata in provincia di Lucca, Sara Giannaccini arriva a Milano per completare gli studi in comunicazione. Dopo una prima esperienza in ambito digital e ufficio stampa in agenzia di comunicazione, si sposta nel settore della formazione alle aziende sempre seguendo l’aspetto marketing. Approda in Garmin nel 2021, prima per gestire i social e poi per internalizzare le attività di ufficio stampa, fino a ricoprire il ruolo odierno di PR & Communication Manager, coordinando le diverse anime di comunicazione del brand.

PR DIGITAL E IN PRESENZA, LE DUE STRADE BATTUTE DA GARMIN

Autenticità e coinvolgimento: la sfida, oggi, è lasciare il segno nel mare di relazioni

Quali sfide attendono le PR nel 2023, parlando in generale?

Siamo in un momento in cui chi si occupa di PR e comunicazione si trova a gestire una complessa molteplicità di messaggi e fonti disparate. Un tempo ci si informava tramite la radio, la tv e la carta stampata, oggi invece è un proliferare di canali. Vale anche dal punto di vista del consumatore, ogni giorno bersagliato da una moltitudine di informazioni, a dir poco esasperante.

Questo obbliga noi comunicatori a rimanere rilevanti nel mare magnum di informazioni, conversazioni e scambi che si susseguono ogni singolo minuto. La sfida è fare breccia: bisogna lasciare qualcosa che non si limiti a uno sguardo fugace, proponendo storie capaci di focalizzare l’attenzione, anche solo per 40 secondi. Un lavoro complicatissimo perché ogni canale ha una sua grammatica e un suo codice.

Un’altra cosa che noto sempre più è che essere analitici e lavorare per KPI definiti è essenziale. La misurabilità oggi è sostanziale. È più facile nel digital, dove è tutto stimabile al centesimo, meno nelle PR. Altra sfida, dunque, è posizionarsi correttamente, a maggior ragione in un contesto in cui gli investimenti sono più oculati e i budget devono essere sempre più ottimizzati. Ecco perché è il dato, oltre che la relazione, che ci deve guidare.

Come prevedete di affrontare queste sfide nella vostra azienda?

Su spinta di Casa Madre, che da sempre ha un approccio verticale al business, abbiamo fatto la scelta di non avere un’agenzia esterna per le PR con la stampa, ma di internalizzare. In questo modo lavoriamo in modo più certosino, più per qualità che per quantità e con la possibilità di muoverci secondo la strategia di posizionamento che vogliamo attuare.

Per essere efficaci e catturare l’attenzione, partiamo dal presupposto che sia fondamentale raccontare storie sempre più coinvolgenti, rimanendo aderenti ai nostri valori. Siamo fortunati perché alla base dei nostri prodotti c’è lo sport, che equivale alla passione e al cuore delle persone.

Per farlo sviluppiamo piani di comunicazione con touch point multicanale, social, ma anche con una forte presenza nel retail. I social media che usiamo sono LinkedIn per il corporate, Facebook per l’adv e Instagram, dove abbiamo attivato per ogni segmento di mercato diversi testimonial e ambassador ad hoc, nomi di spicco nel panorama sportivo, autorevoli e di grande richiamo.

Seguiamo tutta la stampa generalista ma, avendo prodotti molto verticali, ci rivolgiamo anche a testate di settore con pianificazioni dedicate e test di prodotto, così da attivare gli esperti che raccontino il prodotto dopo averlo provato e conosciuto per bene, per fornire un’informazione il quanto più possibile utile e dettagliata al lettore. C’è poi tutta la parte corporate con interviste al top management, momenti di incontro e tavole rotonde. Ci muoviamo dunque lungo una duplice direttiva: far uscire il prodotto, ma anche dare voce all’azienda.

C’è un progetto/campagna di PR della quale siete particolarmente orgogliosi?

Il 2023 è iniziato all’insegna dell’autenticità: nelle gioiellerie abbiamo avviato “Authentic Project” per raccontare come i nostri prodotti siano davvero “al polso delle più grandi imprese”. In questo siamo molto fortunati: non ci dobbiamo inventare nulla perché abbiamo campioni che hanno affrontato grandi sfide e le hanno vinte avendo al polso i nostri strumenti.

In concreto abbiamo selezionato delle gioiellerie in cui abbiamo portato la tuta e la picozza con cui Simone Moro ha scalato il Nanga Parbat nel 2016, con un’esposizione e una narrazione dedicata. Abbiamo anche creato a Milano un evento per la stampa e tutti gli appassionati, offrendo loro la possibilità di incontrare Simone che, oltre a essere un campione, è anche un ottimo comunicatore.

Un altro progetto ben risuscito è sul tema sicurezza. Garmin crea funzioni dedicate in modo specifico alla sicurezza dei propri appassionati, quindi ha una sua autorevolezza sull’argomento. Con Ansa abbiamo raccontato per ognuno dei settori in cui siamo presenti quali sono le funzioni sul tema, ad esempio il LiveTrack sullo smartwatch o il dispositivo satellitare InReach che, anche dove non c’è copertura telefonica, lancia un sos al nostro centro Garmin Response per attivare il soccorso più vicino.

Un tema non facile da trattare, che si porta dietro tanti stereotipi. Ciò che desideriamo, quindi, è fare cultura in materia. Il progetto è in corso e abbiamo organizzato degli Outdoor Camp con i giornalisti: li facciamo dormire nella natura e li coinvolgiamo in autentiche esperienze outdoor, ad esempio dove non c’è copertura telefonica o simulando circostanze avverse.

Sono eventi di sensibilizzazione, racconto e cultura, non tanto di prodotto. Li facciamo da due anni e riscuotono sempre molto successo. Oltretutto avere l’opportunità di trascorrere due giorni con i giornalisti permette di stabilire relazioni più durature e profonde.

Quanto e in che modo il top management aziendale è coinvolto nelle strategie di PR aziendali?

La strategia è condivisa con la prima linea: la mia indicazione è sempre dar voce a tutti i manager oltre all’AD, che ovviamente è il più richiesto per le interviste. Cerco di coinvolgere tutti gli head of unit per stringere e rafforzare i rapporti con la stampa strategica. Abbiamo lavorato sulla preparazione in modo che siano pronti a rispondere anche a domande estemporanee, ad esempio nelle fiere o nel caso di telefonate dirette. Abbiamo dato loro delle linee guida e vengono aggiornati costantemente sulla presenza media tramite una rassegna stampa condivisa.

Garmin, del resto, è molto attenta a ciò che esce sulla carta stampata: la comunicazione non è solo digital, c’è ancora molto spazio per la stampa tradizionale e il rapporto con i giornalisti è essenziale.

Anche sui social facciamo emergere le diverse figure aziendali, in particolare su LinkedIn, così che le nostre persone trovino spazio e si facciano conoscere anche a livello personale. Credo sia molto bello mostrare chi c’è in azienda: lo vedo quando incontro gli appassionati e constato quanto faccia loro piacere parlare direttamente con chi c’è dietro le quinte. Siano essi giornalisti o appassionati, fidelizza e rende più forte la relazione.