PR Talk con Lucia Garutti, PR Manager GROHE

31-05-2023

GROHE

GROHE è un brand leader globale nelle soluzioni per il bagno e nei sistemi per la cucina, con oltre 7.000 dipendenti in 150 paesi, 2.600 dei quali in Germania. Dal 2014 è parte di LIXIL, produttore giapponese di sistemi pionieristici nei settori idrico e residenziale. GROHE persegue i propri valori: tecnologia, qualità, design e sostenibilità nel pieno rispetto del Pure Freude an Wasser (vivere l’acqua come pura gioia) creando soluzioni intelligenti, sostenibili e ad alto valore aggiunto.

Dal 2020 produce in tutto il mondo a zero emissioni di CO2*. Solo nell’ultimo decennio ha meritato oltre 490 premi di design e innovazione, così come diversi primi posti al German Sustainability Award. Come parte della campagna “50 Sustainability & Climate Leaders“ GROHE è impegnata in un processo di trasformazione in ottica di sostenibilità.

*include i progetti di compensazione di CO2, maggiori informazioni su: green.grohe.com.

LUCIA GARUTTI

Classe 1974, laureata in Scienze della Comunicazione all’Università di Bologna, inizia il suo percorso nella gestione progetti europei e PR per aziende e istituzioni. Nel 2005 si trasferisce a Barcellona dove ricopre il ruolo di Communication Manager per la Camera di Commercio Italiana. Nel 2015 rientra a Milano nel mondo del design, gestendo due edizioni della Tortona Design Week – Fuorisalone e successivamente in COIMA SGR Fondazione Riccardo Catella approfondisce la comunicazione istituzionale e la gestione di progetti CSR.

Nel 2019 entra in GROHE con il ruolo di PR Manager. Tra le sue aree di responsabilità: la gestione delle PR con focus sui media Trade e Design/Architettura, l’organizzazione di fiere ed eventi sia corporate che di canale e il supporto al team Project per le iniziative marketing dedicate al target architetti.

GROHE: DOPO UN ECCESSO DI PR VIRTUALI SI TORNA AL CONTATTO PERSONALE, IN UN’ESPERIENZA IBRIDA

Per Lucia Garutti, PR Manager, parola chiave è “adattabilità”

Quali sfide attendono le PR nel 2023, parlando in generale?

In questo contesto accelerato dall’evoluzione digitale, una delle sfide principali, anche se non nuova, è assicurarsi che il marchio risuoni tra il suo pubblico di riferimento, differenziato e complesso. Nel nostro caso è composto da diversi interlocutori: architetti, progettisti, rivenditori e consumatori finali. La domanda, quindi, è: come creare rilevanza in un ambiente tanto affollato di messaggi?

La risposta è senz’altro adattabilità, intesa secondo il nostro valore aziendale “experiment & learn”, sperimentare e apprendere. In questo senso, tutti i canali mediatici vanno usati e calibrati in base al target, da quelli tradizionali all’influencer marketing, esplorandone anche di nuovi, come il podcast, di cui abbiamo recentemente prodotto una serie che approfondisce un tema per noi centrale, la sostenibilità.

Un’altra sfida è: dopo il coinvolgimento virtuale che abbiamo sperimentato durante la pandemia, come riformuliamo le relazioni reali? L’esperienza in presenza è sempre stata pilastro delle PR, ma oggi non si può più ignorare l’interazione online che abbiamo vissuto in modo pervasivo negli ultimi 3 anni. A marzo 2021 abbiamo lanciato GROHE X, piattaforma digitale innovativa con contenuti on demand dedicati a tutti i nostri target, tuttora attiva, e che si è aggiornata coniugandosi anche alla modalità in presenza. Oggi consente infatti un’esperienza ibrida: torniamo a fare eventi in cui integriamo i due aspetti fisico e digitale.

Un esempio riguarda i nostri GROHE X Motion Trucks – veri e propri studi televisivi su ruote – che consentono di creare e fruire contenuti e che portiamo nei vari Paesi – l’ultimo è stato proprio qui in Italia all’interno delle scuole professionali per formare gli idraulici del futuro con un formato coinvolgente per i ragazzi. I truck si adattano a diversi contesti, come fiere, eventi di clienti o altre manifestazioni. Proponiamo un’esperienza inedita per vivere il brand.

Ulteriore sfida, non meno importante, è quella etica – dai temi della sostenibilità, risparmio di risorse, inclusione – da integrare nel piano di PR per riflettere in maniera inequivocabile il pensiero aziendale.

Come prevedete di affrontare queste sfide nella vostra azienda?

Le nuove tecnologie portano a nuove sfide: se da un lato la velocità e l’interazione costante favoriscono la rapidità con cui eventuali crisi mediatiche possono diffondersi, dall’altro diventano strumenti con i quali monitorare il sentiment e capire cosa interessa o preoccupa il consumatore finale per meglio guidare il business. L’importante è lavorare su relazioni continue e aperte, rispondendo in maniera autorevole e precisa, per prevenire la disinformazione.

Prenda inoltre l’Intelligenza Artificiale: c’è chi la teme, ma è normale che ci siano delle reticenze quando ci sono innovazioni così epocali. È uno strumento interessante, assolutamente da esplorare e lo stiamo facendo anche a livello aziendale, che ha grandi vantaggi nella fase di ricerca, analisi e per sbrigare in modo rapido alcuni task. Ma non basta. Ho fatto una prova facendo rispondere ChatGPT alle sue domande. Il risultato? Un’intervista noiosa, impersonale e datata. Al momento, infatti, l’IA non può adattare le risposte al tone of voice del brand e alla personalità dell’interlocutore. Manca di originalità perché si basa su quanto è già esistente e non sull’esperienza e sulle relazioni costruite nel settore, che sono uniche per ogni percorso professionale. E non usa l’ironia, una parte essenziale della vita.

C’è un progetto/campagna di PR dei quali siete particolarmente orgogliosi?

Ho avuto il piacere di coordinare l’evento per l’installazione “GROHE SPA Health Through Water” che abbiamo realizzato durante la Milan Design Week 2023 alla Pinacoteca di Brera per il lancio della collezione premium GROHE SPA. Un’installazione tra le più instragrammate e riprese. Oltre 450 giornalisti sono venuti a vederla da tutto il mondo. Un risultato che nella mia carriera non avevo mai sperimentato.

Mi sono chiesta cosa abbia fatto la differenza nella giungla mediatica del Fuorisalone in cui è difficile emergere: sicuramente è stato lo sforzo globale, messo a terra adattando il concept e gli obiettivi al contesto unico della Milano Design Week. Il team creativo che ha disegnato i prodotti e creato l’installazione ha partecipato anche alla definizione dei key message, un lavoro sartoriale grazie al quale, come da un alambicco, sono stati estratti i messaggi chiave, poi debitamente declinati su tutti i canali. Una curatela condivisa fin dalle origini, che non è affatto comune in un progetto così complesso dove spesso ogni comparto fa la sua parte: i creativi, l’agenzia, il marketing, l’ufficio stampa, ecc.

Tutto ciò ha generato un contenuto “universale”, in linea con la Pinacoteca stessa, anch’essa un luogo di cultura universalmente riconosciuto: a volte si fa l’errore di colonizzare uno spazio per farne un’esperienza di brand, noi invece abbiamo scelto di abitare questo luogo con grande rispetto, restituendone al pubblico la bellezza attraverso uno specchio d’acqua che rifletteva all’infinito la sua splendida architettura.

Quanto e in che modo il top management aziendale è coinvolto nelle strategie di PR aziendali?

È pienamente coinvolto, tanto che il ruolo del Communication Director fa parte del team esecutivo. Le PR sono essenziali nel processo decisionale e sono declinate a partire dal livello più alto di leadership per poi essere calate verso il basso e sui diversi brand.

Ovviamente la gestione dei social è essenziale: i manager hanno un loro profilo personale, su cui fanno da cassa di risonanza per le comunicazioni dell’azienda. Ognuno ovviamente dà il proprio tono di voce, perché non siano semplici chatbot.

Per favorire lo scambio abbiamo anche una piattaforma interna, sui cui transitano moltissime comunicazioni per tutti i dipendenti, che possono essere formali o informali. Serve per creare community e riguarda temi di aggiornamento, formazione, volontariato o progetti in generale. L’obiettivo è sempre stimolare la condivisione e il senso di appartenenza all’azienda.