PR Talk con Maria Bruschi, PR Manager LUSH

21-08-2023

LUSH

Lush, con i suoi attuali 931 negozi di cosmesi green in 49 paesi, nasce nel Dorset inglese nel 1995. Cosmetici freschi e realizzati a mano nel rispetto dell’ambiente e cruelty free. A supporto delle comunità che producono gli ingredienti, nel 2010 dà il via al progetto Sustainable Lush Fund, che nel 2018 evolve nel “Re:Fund”, fondo di £1,5 milioni all’anno per sostenere la rigenerazione nelle aree colpite da calamità e spostamenti di popolazioni, per la permacultura e l’agroecologia, e per la rinaturalizzazione e la biodiversità. Contro la sperimentazione animale, nel 2012 Lush lancia il Lush Prize con Ethical Consumer: un fondo di £250.000 che premia chi riesca a trovare alternative ai test sugli animali. Nel 2017 è la volta del Lush Spring Prize, un fondo di £200.000 per progetti di rigenerazione sociale e ambientale. Lush vuole dare voce a coloro che si battono per essere ascoltati. Tutte le storie su weare.lush.com/it e lush.com/it/it

MARIA BRUSCHI

Laureata in Lettere con specializzazione in Comunicazione e Eventi, Maria ha trasformato il proprio amore per la scrittura e per la comunicazione in una professione. Da sempre appassionata di tematiche di innovazione, green, ambiente, sostenibilità, si occupa da oltre dieci anni di Pubbliche Relazioni. Dal 2014 è responsabile della Comunicazione per Lush, guidata dalla convinzione che tutti possano apportare un cambiamento nel mondo anche attraverso piccole, ma significative, scelte di consumo responsabile.

IN LUSH SI SPERIMENTA L’ATTIVISMO DI BRAND

Maria Bruschi, PR Manager: “Basta sostenibilità, parola inflazionata, meglio rigenerazione. Bisogna fare la differenza: siamo usciti dal pacchetto META e abbiamo chiuso lo shop online nel Black Friday”

Quali sfide attendono le PR nel 2023/24, parlando in generale?  

Noi professionisti delle PR dobbiamo confrontarci con un grande cambiamento della società: oggi, soprattutto le nuove generazioni, non comprano più solo prodotti, ma ciò che rappresentano. Acquistano storie con valori definiti. Per questa ragione le aziende devono prestare molta attenzione ai propri comportamenti: trasparenza e messaggi il più possibile coerenti devono essere la stella polare.

Si va verso un vero e proprio “attivismo di brand”, che va raccontato, vissuto e fatto vivere ai consumatori. Non deve essere una mera strategia di marketing, ma lo specchio della realtà: i brand hanno la possibilità di avere una voce ed è una grandissima opportunità, da gestire con coerenza e responsabilità.

Le PR sono lo strumento principale per veicolare questo cambiamento e hanno il dovere di farsi sentire ponendo l’accento sulle questioni davvero importanti, come la tutela del pianeta, dei diritti e della comunità. È vincente adottare un approccio empatico, personalizzato e umano. Queste sono le chiavi delle PR del futuro.

Per arrivare nel modo giusto a chi vogliamo che ci ascolti, serve empatia e connessione: sono convinta che il ritorno al one to one e agli eventi in presenza sia essenziale perché le relazioni vanno nutrite.

Chi appartiene alla generazione Z è esigente nella richiesta di messaggi reali, sono consumatori da coinvolgere con quello che definiamo il “senso del reale”.

La preparazione è essenziale: servono competenze editoriali e giornalistiche, perché la narrazione è il veicolo primario.

Come prevedete di affrontare queste sfide nella vostra azienda?

In Lush Italia la velocità è un elemento costante: dobbiamo rispondere in maniera rapida a ciò che si manifesta intorno a noi. Preferiamo non parlare di sostenibilità, una parola inflazionata, ma porre l’accento sulla rigenerazione: la sostenibilità si limita a conservare lo stato attuale delle cose, ma noi vogliamo andare oltre.

Dobbiamo rigenerarci sotto molti aspetti e lo facciamo attraverso l’esempio per ispirare gli altri. Gli eventi esperienziali, il fattore sensoriale e il contatto con il prodotto sono essenziali in Lush. Un esempio? Abbiamo organizzato un evento dedicato non al prodotto, ma al packaging: abbiamo invitato la nostra rete di giornalisti, content creator e clienti a una mostra sensoriale con una parte educational, in cui raccontiamo come fare la differenza con pack alternativi. Basta plastica, ma nemmeno carta: sviluppiamo le fibre del futuro con un team di ethical buying che ricerca in tutto il mondo materiali tracciabili che supportano progetti di rigenerazione ambientale a sostegno delle comunità locali. E se il pack ce lo riportano in negozio ringraziamo regalando una maschera fresca ogni 5 confezioni, che poi riutilizziamo.

Non solo, andiamo oltre, perché dove possibile togliamo il pack: oltre il 60% della nostra gamma è nuda, come gli shampoo solidi. Siamo una fucina creativa di idee. 

C’è un progetto/campagna di PR della quale siete particolarmente orgogliosi?

Ce ne sono tante, ma ne cito una recente sviluppata in Italia. Lush è un’azienda che utilizza le proprie vetrine offline e online per prendere posizione su alcune tematiche etiche. Ci affianchiamo a partner o associazioni che generano un cambiamento. In Italia nel 2021 abbiamo iniziato un ragionamento legato al mondo della diversità e dell’inclusione per cercare di capire dove fare la differenza.

Si chiama “Cittadinanza nero su bianco” ed è una campagna di sensibilizzazione per chiedere un cambio sulle regole della cittadinanza. Abbiamo creato una delle nostre famose bombe di sale a forma di libro, la cui vendita è stata devoluta a un’associazione partner, in concomitanza con una petizione per chiedere pari diritti per tutti i cittadini nati o cresciuti in Italia. Abbiamo anche raccolto dei dati per informare i giornalisti e dare consistenza alla campagna. Questo tipo di attività permette di lavorare a livello media con messaggi alti, per raccontare problemi reali su cui non si riflette mai abbastanza.

Vista la delicatezza del tema, che si presta a essere molto bersagliato, abbiamo lavorato a livello di training interno per essere pronti a rispondere sui social: la formazione l’ha condotta Amnesty Italia su temi quali l’hate speech e abbiamo realizzato un vademecum e un manifesto.

Avete coraggio, non c’è che dire.

Sì, oggi più che mai serve una comunicazione coraggiosa. Lo dimostra il fatto che abbiamo bloccato il sito nel giorno del Black Friday per fare una campagna etica contro i blocchi governativi di internet nel mondo; abbiamo chiuso i negozi per unirci alla marcia sul cambiamento climatico e abbiamo invitato nel 2007 le persone LGBTQ+ a sposarsi da noi simbolicamente. Abbiamo anche fatto una campagna per le unioni civili, che poi si è tradotta in legge. Una grande soddisfazione, che ha fatto molto parlare la stampa.

Ma ci siamo spinti oltre: parlando di scelte azzardate siamo usciti dai canali social del pacchetto Meta, i più trafficati. Le ragioni sono diverse: prima di tutto è stato un gesto simbolo per disconnettersi dal virtuale e tornare a prenderci cura di noi stessi. Non dimentichiamo che gli effetti negativi dei social sono comprovati, soprattutto per le giovani generazioni (si pensi ai tassi di suicidi, alle challenge, al cyberbullismo). E pensiamo alla visione distorta del corpo, con l’uso ossessivo di filtri che plasmano l’aspetto: vogliamo dare importanza all’apparenza o alla sostanza?

Insomma, la scelta è venuta da questa riflessione: inviteremmo mai i nostri clienti a venire in posti non sicuri? Se non lo facciamo nella vita reale, perché lo facciamo nel virtuale? Quando ci saranno le giuste tutele potremmo tornarci.

Per ora abbiamo mantenuto LinkedIn, Pinterest, Twitter e YouTube, che hanno un’altra dimensione e algoritmi meno aggressivi.

Quanto e in che modo il top management aziendale è coinvolto nelle strategie di PR aziendali?

Come potrà immaginare queste azioni coraggiose non potrebbero essere portate avanti senza un management molto coinvolto.  In realtà in Lush nemmeno si parla di top manager perché c’è pochissima gerarchia.

Il personal branding si fa, ma soprattutto a livello interno con il peer to peer. Visti i temi trattati facciamo tanto media training interno, sia per chi si approccia alle interviste per gestire al meglio le conversazioni, sia per chi lavora nei negozi. I manager e i membri di staff dialogano con tutto il pubblico e sono un importante veicolo di comunicazione.

La nostra sfida come azienda è riuscire a raccontare le nostre tante storie e queste tematiche così complesse e delicate, ma rimanendo snelli, efficaci e accessibili a tutti.