Social Media Marketing today: i format, i contenuti su misura e gli strumenti per parlare a tanti pubblici diversi

07-07-2023

Non esiste oggi strategia di marketing che non includa i social media. L’evoluzione dei canali social, però, è sempre più veloce e impone una riflessione seria. Se anni fa si parlava di contenuti, canali social e pubblico, oggi a mio avviso è più corretto parlare di format, strumenti e pubblici.

Da contenuti a format.

Il classico “post” oggi vive in formati diversi: short-form video, long-form video, video live, immagini, infografiche, Gif/meme, testo, audio, UGC (user generated content, ovvero contenuti realizzati dagli utenti), link. E tutti questi formati possono essere usati su tutte le piattaforme. Quale scegliere, dunque?

Da piattaforme a strumenti.

Per usare al meglio i propri format occorre conoscere gli strumenti messi a disposizione dai diversi canali social. Sapere che gli short-form video sono perfetti per TikTok, YouTube Shorts e Instagram (reels e stories), sapere che YouTube offre anche la possibilità di ospitare podcast (o trasformare in audio le proprie playlist), conoscere le opzioni per realizzare una live su LinkedIn, Facebook, YouTube o Instagram e sapere anche che esistono gli Spazi audio su Twitter e i Canali su Instagram, giusto per citare solo qualche strumento.

E dunque, scelto il format e lo strumento per veicolarlo, a quale pubblico posso destinarlo?

Da pubblico a pubblici.

Il pubblico non ha (solo una) età. Non è solo una questione anagrafica. Spesso si sente dire che su Facebook ci sono per lo più utenti over 50 (vero), che Tik Tok è il social dei giovani (vero), che su LinkedIn si pubblicano contenuti business (vero), tuttavia sono molti gli utenti di età diverse, con account aperti su più piattaforme, capaci di fruirle in modo diverso, come se, a seconda del canale social, lo stesso utente fosse in grado di assumere ruoli diversi: da decision maker consumer per la propria casa, la propria famiglia, a decisore d’acquisto business, per il proprio posto di lavoro. Da utente passivo (che scorre tra i contenuti che gli appaiono sulla bacheca, ad esempio, di Pinterest) a utente attivo (che interagisce con il contenuto che sta fruendo), fino a essere più professionale (magari su LinkedIn) o darsi all’intrattenimento (in veste di gamer incallito su Twitch o commentando i programmi tv mainstream su Twitter).

Una cosa è certa: l’audience di un brand su canali social diversi si aspetta che il marchio sappia declinare i propri messaggi in base alla piattaforma e agli strumenti che sceglie di utilizzare.

In uno scenario così articolato, non esiste una ricetta perfetta per il social media marketing di successo, tuttavia, a mio parere, è necessario considerare tre punti focali attorno ai quali ruotano oggi le content strategy più efficaci.

Social Content Curation: messaggi e format su misura e sempre disponibili

Per molto tempo le aziende hanno moltiplicato gli stessi contenuti, destinandoli con variazioni minime a tutti i loro canali offline e online. Oggi gli utenti desiderano che la fruizione dei contenuti sia esperienziale: contenuti su misura, distribuiti sui dispositivi e i canali digitali che essi utilizzano e disponibili quando lo desiderano, on demand. Le imprese devono dunque considerare che ogni touch point, sia esso un adv, un post o un contatto con l’assistenza clienti (social care), ha di fatto il potenziale di generare un’esperienza positiva nei confronti del marchio, se adeguatamente costruito e integrato nella comunicazione aziendale. Per una strategia social efficace, quindi, i brand devono essere trasparenti e i loro messaggi devono essere autentici (attenzione, dunque, a non abusare degli strumenti di Intelligenza Artificiale, che rischiano di portare complicazioni sul fronte del copyright, anche se potrebbero essere d’aiuto nell’ottimizzazione della social media SEO). È necessario poi prestare attenzione alle interazioni personalizzate. In questo senso va considerata anche l’opportunità di estendere il “social media team” tradizionale a colleghi con competenze e ruoli diversi, capaci per esempio di offrire assistenza o informazioni tecniche e di prodotto precise. I contenuti “how to”, che spiegano brevemente come risolvere un problema ricorrente, sono di fatto i più apprezzati, ma, come tutti i messaggi, devono essere articolati in format capaci di adattarsi alla piattaforma su cui vengono pubblicati: potrebbero essere brevi filmati su TikTok, caroselli di immagini o di grafiche su Instagram, infografiche su LinkedIn e magari gli stessi esperti, che spiegano come risolvere il problema in un live streaming su YouTube. E non dimenticate di lasciare questi contenuti a disposizione dei vostri follower.

Parola d’ordine: short-form e contenuti di veloce fruizione

Siate brevi e incisivi. I tempi di attenzione degli utenti online si stanno accorciando e lo stesso dovrebbero fare i contenuti delle campagne social. Se si tratta di video, TikTok, Instagram Reels, Instagram Stories (magari salvate in evidenza) e YouTube Shorts sono i social di riferimento per una comunicazione rapida, ma che non penalizzi la qualità. A questo scopo può essere utile introdurre nella propria strategia social la collaborazione con creator e influencer che padroneggino gli strumenti delle piattaforme di riferimento e parlino a community di interesse per l’azienda, al fine di veicolare il proprio messaggio nel formato più idoneo e a un pubblico più profilato, aumentandone la copertura. Se si tratta di audio, occorre tenere presente che se le puntate di un Podcast possono durare anche un’ora, probabilmente assestarsi sotto la mezzora garantisce una migliore predisposizione all’ascolto da parte dell’utente.

Cavalcate l’onda: siate follower della vostra audience

Non innamoratevi di una piattaforma e osservate da vicino i vostri follower. I social media cambiano di frequente e gli utenti sono trend-hungry, ovvero affamati di novità e disposti a spostarsi verso chi per primo è capace di immaginare nuove tendenze. Non solo. Sarà capitato a tutti coloro che hanno impostato campagne di social media marketing constatare dagli insight delle piattaforme “tradizionali” che i dati organici di coinvolgimento del pubblico sono sempre più insoddisfacenti. E come se non bastasse, gli algoritmi di queste piattaforme spesso penalizzano gli utenti, non solo in termini di numeriche, ma anche accogliendo segnalazioni, spesso non verificate, che possono portare al ban (la chiusura temporanea) del proprio profilo. Recuperarlo può diventare un incubo, visto che non esistono canali diretti per l’assistenza (a meno di comprare la spunta blu di certificazione). A fronte di questo, molti utenti stanno considerando di lasciare, nel medio-lungo termine, canali come Facebook, Instagram e Twitter, che da social network stanno diventando sempre più paid media, virando progressivamente, soprattutto negli Stati Uniti, verso piattaforme quali Reddit, (la quale, essendo più piccola, consente una migliore connessione con il pubblico e un miglior rapporto qualità-prezzo, in caso di campagna social) oppure verso TikTok (che ha uffici locali molto attivi e strutturati per il supporto alle aziende). Un’altra opzione è quella di ottimizzare la propria visibilità digitale locale, attraverso un profilo aziendale (o attraverso i profili aziendali dei propri partner) su Google, per aumentare le possibilità di apparire nelle ricerche su un territorio specifico, per poi eventualmente geolocalizzare adv dedicati sui social media.

In conclusione, le sfide da affrontare sono in continua evoluzione e occorre seguire con attenzione le novità introdotte dalle diverse piattaforme, per adattarsi alle necessità di un’audience sempre più esigente e critica.

A cura di Morena Menegatti, brand journalist and content strategist